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Tann’s, la madeleine de Proust du cartable

« T’as ton Tann’s ? » demandait, dans les années 80, le garçonnet impertinent du spot de publicité de la marque de maroquinerie. Iconiques pour les enfants de l’époque, les cartables apparus sur le marché en 1978 n’ont rien perdu de leur superbe. Aujourd’hui, ils continuent d’ailleurs de remplir les cours d’écoles… Retour sur le parcours d’une marque engagée et teintée de nostalgie avec Christophe Rault, son PDG.

Quelle a été la clé du succès des cartables Tann’s à l’époque où la marque a été lancée ?

Christophe Rault : Jusqu’à la fin des années 70, les cartables vendus aux enfants étaient désespérément austères : ils étaient en cuir lisse, noirs, bleu marine ou marron. Lorsque Le Tanneur a lancé sa gamme de cartables Tann’s en croûte de cuir, les produits ont été déclinés en rouge, jaune, bleu clair, fuchsia… Une révolution à l’époque ! Le jingle a aussi fortement contribué à faire connaître la marque dans les cours de récréation. On peut donc dire que le Tanneur a su capter l’air du temps… C’est ce qui lui a permis de vendre jusqu’à 500 000 cartables par an à la fin des années 80 et de développer une gamme de petits sacs en cuir, comme celui que porte Sophie Marceau dans La Boum. À partir des années 90, leur popularité s’est peu à peu essoufflée, jusqu’à ce que l’entreprise soit confiée à la société Aliseo… Suite à ça, les cartables des années 80 se sont vu offrir une seconde jeunesse, ce qui a permis de relancer la marque.

Aujourd’hui, vous vendez près de 200 000 pièces par an. Comment expliquez-vous cet engouement ?

Christophe Rault : Les cartables Tann’s sont intemporels et transgénérationnels. Ils ont le pouvoir de ramener les adultes en enfance ! Les adultes qui ont eu un Tann’s étant petits veulent transmettre la marque à leurs enfants. Quant à ceux dont les parents n’avaient pas les moyens d’en acheter, ils en offrent aujourd’hui à leur enfant. La notion d’héritage est donc inhérente à la marque. Celle-ci jouit également d’une présence digitale optimisée, notamment à travers notre site de vente en ligne (lancé dès 2010). Et puis, nos produits sont gage de qualité : lorsqu’on achète un Tann’s, on sait qu’il va servir pendant plusieurs années.

La qualité et la durabilité des produits Tann’s font partie de l’ADN de la marque…

Christophe Rault : C’est vrai ! D’ailleurs, on peut dire que nous avons été précurseurs dans notre volonté d’être éco-responsables. Dès 2007, nous avons choisi de travailler avec un polyester recyclé, trois fois plus cher que le polyester de base qui est directement issu de la transformation du pétrole. À l’époque, l’écologie n’étant pas encore à la mode, ce n’était pas un argument de vente pour la marque. Pourtant, ce choix s’est imposé à nous comme une évidence et, aujourd’hui, nous n’en sommes pas peu fiers !

Vous êtes une PME et pourtant vous êtes le leader français du cartable, avec un CA annuel de 5 millions d’euros ! En quoi l’identité de l’entreprise a-t-elle nourri ce succès ?

Christophe Rault : Étant mono-produit et mono-activité, Tann’s a dû se démarquer… en s’engageant. Dès le départ, l’entreprise a misé sur des stratégies de long terme. Se positionner en faveur de l’écologie, proposer des produits de qualité et durables, monter des partenariats avec des associations et entreprises elles aussi porteuses de valeurs (Les Blouses Roses, Action enfance ou encore les Cafés joyeux)… sont autant de leviers d’action auxquels les consommateurs sont sensibles. Car aujourd’hui les modes de consommation évoluent : les moyens de production et l’engagement des entreprises sont au cœur des préoccupations. Ces valeurs ont donc fortement nourri le succès de la marque à travers les années, ce qui nous permet à présent d’élargir notre offre. Je vais d’ailleurs vous confier un secret : à partir de l’automne, Tann’s va lancer une nouvelle gamme appelée « L’école des Tann’s », en partenariat, entre autres, avec l’École des loisirs qui proposera des produits destinés aux tout-petits, en matières 100 % écoresponsables…