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“Travailler sa marque, c’est le meilleur moyen de résister à la crise”

L’Union des marques s’est associée à RSM, cabinet d’audit, d’expertise et de conseil, pour mettre en place le programme GRANDIR, « un programme d’accélération des marques ETI et PME ». Objectif : mettre à disposition de ces entreprises un ensemble d’outils articulés via un plan d’actions personnalisé leur permettant d’accroitre la résilience et la visibilité de leur marque sur leur marché. Franck Gervais, directeur général du groupe Pierre et Vacances Center parcs et Président de l’Union des marques jusqu’au 31 décembre 2020, et Jean-Michel Picaud, Président de RSM France, reviennent sur ce programme dédié aux ETI/PME.

Pourquoi s’intéresser à la marque pour une ETI ?

Franck Gervais : la marque est l’expression protéiforme d’une entreprise, sa façon de se montrer, de projeter une image, de s’adresser à ses employés, son environnement, ses actionnaires, ses clients, ses fournisseurs. La marque est un actif majeur et essentiel pour tout groupe, quelle que soit sa taille. Prendre soin de cet asset est fondamental car c’est justement en période mouvementée qu’il faut la travailler sous toutes ses facettes. C’est le meilleur moyen de résister à la crise et de se préparer au rebond, de décupler sa réaction et son positionnement au moment de la reprise. C’est un vrai levier de croissance.

Jean-Michel Picaud : Dans les missions que j’ai pu mener auprès des entreprises, je n’ai jamais eu une réunion de closing ou de synthèse sans que le client me parle de sa marque. Sa marque en tant qu’actif, d’une part, mais aussi la façon de la rendre plus visible. C’est à la fois un challenge vis-à-vis de l’externe, mais aussi de l’interne, en matière de recrutement notamment. Les ETI françaises ont un déficit d’image qu’elles doivent reconquérir par rapport aux grands groupes.

Quelle a été la genèse du projet GRANDIR ?

Franck Gervais : On a trop souvent cru que la question de la marque était réservée aux grands groupes ou aux grandes entreprises parisiennes. On voit dans cette période de retour l’essentiel, au local, à l’authenticité, que la France est un pays de régions, de villes et de provinces. Toute la force de production est en province. Nous (l’union des marques, ndlr) sommes basés à Paris, nous travaillons avec 220 adhérents (soit 1 500 marques en tout) qui ont souvent un siège parisien. Afin de nous aligner avec cette force de production, nous avons décidé de nous appuyer sur le réseau RSM avec qui nous partageons une vision et des valeurs communes.

Jean-Michel Picaud : Si nous n’avions pas eu cette rencontre avec l’Union des marques, jamais RSM n’aurait pensé à investir le sujet de la marque comme le propose le programme GRANDIR.. Notre empreinte dans les territoires est importante et nous souhaitons que le programme soit massivement diffusé dans les régions. Cela peut paraître surprenant de lancer GRANDIR en cette période. Mais je suis persuadé que les entreprises, les ETI, qui ont une marque forte ou qui vont faire en sorte d’en avoir une s’en sortiront mieux face aux chocs qui auront lieu en 2021 et en 2022.

Quel est le rôle du dirigeant dans le développement d’une marque ?

Franck Gervais : Le rôle d’un dirigeant c’est déjà de s’en se soucier. Jusqu’à il y a deux trois ans, nombreux étaient les CEO à déléguer le sujet de la marque à leur direction marketing et communication.

Jean-Michel Picaud : C’est encore plus vrai pour les ETI. Dans le middle market, la plupart des dirigeants ne s’en préoccupent pas suffisamment, estimant que c’est du ressort du service marketing / communication. Nous sommes convaincus chez RSM que la marque est un actif prioritaire et cela quelle que soit la taille de l’entreprise et son implantation. En tant qu’ETI, directement concerné par le sujet, RSM sera le premier adhérent au programme GRANDIR pour travailler sur sa propre marque.

Pourquoi les ETI devraient s’inscrire au programme Grandir ?

Franck Gervais : C’est une chance immense d’avoir une association entre l’Union des marques qui œuvre pour la défense des marques françaises et RSM, acteur de référence et de proximité pour les ETI. Nous avons construit ce programme qui s’adresse au dirigeant et à ses collaborateurs, avec l’objectif très pragmatique d’être aux côtés de ces structures pour leur permettre d’aller plus vite dans la construction et le déploiement de leur stratégie. Au travers du programme GRANDIR, l’Union des marques poursuit sa mission d’aider les entreprises à construire des marques durables.

Jean-Michel Picaud : pour une ETI en région, avoir accès à un accompagnement complet qui s’appuie sur un comité de pilotage, ainsi que sur les équipes de l’Union des marques et de RSM. Communication et crise, marketing digital, anticipation des évolutions en matière de communication, engagement et responsabilité, co-construction et échanges entre pairs … ; en partant de leurs besoins précis et de leur situation actuelle, GRANDIR propose aux participants un programme personnalisé afin d’obtenir des résultats immédiats.