L’entreprise vendéenne cinquantenaire a retenu une solution peu banale pour allier stratégie de croissance et transmission familiale : avoir recours à une période de management externe afin de permettre, à terme, à la troisième génération d’écrire la suite de l’histoire. Décryptage de cette dynamique avec Antoine Loiseau, le directeur général depuis 2023.
Comment décririez-vous le parcours de Cougnaud depuis sa création, en 1972 ?
Nous sommes avant tout une ETI dont l’ambition est de poursuivre la stratégie de croissance qui nous anime depuis maintenant plus de cinquante ans. Créée à l’initiative d’Yves et Fernande Cougnaud, l’entreprise s’est rapidement imposée dans le secteur des bâtiments modulaires en suivant un plan de marche autour de deux axes : la construction et la mise à disposition des espaces par la location.
Au tournant des années 1990, où la demande de mise à disposition d’espaces de vie et de travail temporaire est devenue plus forte, le groupe a fait le choix d’y répondre en parallèle de son métier historique de construction de solutions pérennes. Nous sommes ainsi devenus l’un des spécialistes français des grands ensembles temporaires, avec cette activité qui représente un peu plus de la moitié des 333 millions d’euros de chiffre d’affaires enregistré en 2023. Pour autant, ces deux métiers se renforcent l’un l’autre depuis toujours puisque c’est la construction qui a permis d’initier les modules que nous proposons à la location : nous les concevons nous-mêmes et nous les produisons, la construction apportant les technologies nécessaires et utiles à nos espaces temporaires.
Enfin, nous proposons un ensemble de services associés, qui peuvent être des moyens bureautiques, des éléments de décoration, le mobilier, la création d’espaces divers et variés, les éléments de serrurerie, l’assurance, la maintenance, etc. Au final, avec nos 1 500 collaborateurs, nous sommes une société d’opérations clés-en-mains pour répondre aux besoins de nos clients – par nous-mêmes et avec le concours de nos nombreux partenaires.
De quelle façon avez-vous été conduit à assumer les fonctions de direction ?
Le couple de dirigeants-fondateurs avait passé la main à ses quatre fils au tournant des années 2000, mais une quinzaine d’années plus tard, la famille s’est interrogée sur la façon d’assurer la continuité de la croissance du groupe, en examinant toutes les options possibles. C’est ainsi que, peu de temps avant la crise du Covid, il a été décidé avec la troisième génération de conserver l’entreprise, puis d’avoir recours à une période de management externe. Cette phase transitoire, d’une période indéterminée, doit permettre à chaque membre de la 3G de définir sa place pour l’avenir de l’entreprise.
Etant alors membre du comité de direction et directeur financier depuis six ans, j’ai posé ma candidature pour le poste de directeur général, créé pour l’occasion. J’ai eu le plaisir d’être retenu parmi la petite dizaine de profils en lice, et je partage cette ambition de continuer de faire de Cougnaud une ETI familiale, vendéenne et en croissance.
Vous mettez en avant une politique RSE marquée. Comment est-ce venu dans l’histoire du groupe ?
Cela fait partie intégrante de notre ADN. En ce qui concerne l’égalité hommes-femmes, par exemple, c’est quelque chose qui a toujours émaillé notre parcours : outre son couple de fondateurs, Cougnaud a toujours évolué avec de grandes figures féminines. Et depuis six ou sept ans, nous voyons les femmes monter en puissance dans l’ensemble de nos unités industrielles – alors que celles-ci pouvaient être historiquement moins présentes dans les usines ou sur les chantiers.
Privilégier une économie circulaire résulte aussi de notre positionnement : il est pour nous inconcevable de développer un modèle de location où les modules seraient détruits à la fin de leur période d’usage. C’est pourquoi, depuis toujours, nous les avons conçus pour être montables et démontables, de sorte à les réemployer. Ils sont ainsi neutres en carbone. Mêmes nos clients ne le suspectent pas toujours ! Récemment, nous avons indiqué à l’un d’eux que la solution du réemploi était plus vertueuse que la destruction qu’il imaginait. C’est d’ailleurs dans cette logique que l’intégralité des 5 000 m² d’espaces de convivialité que nous avons récemment installés pour le Vendée Globe seront réutilisés pendant de nombreuses années dans nos parcs, partout en France grâce à notre réseau de onze agences. Cela ouvre pour Cougnaud des perspectives intéressantes car, somme toute, cela fait de nous une industrie à impact, avec une trajectoire carbone séduisante.
C’est aussi dans cette logique que notre pôle R&D – doté de onze personnes – travaille notamment sur la création de modules mieux isolés, l’intégration de composants biosourcés, la création de systèmes d’énergie couplés à nos modules, etc. Ils balaient tout le champ des possibles, tout en animant le processus d’innovation interne qui permet à tout collaborateur qui le souhaite de partager ses idées et de les porter ensemble.
Nous avons à cœur d’avancer avec la conviction que tout le monde participe à l’entreprise et que tout le monde est important dans cette grande chaîne de valeur.
