En quelques années, elle a réussi à s’imposer sur les trottoirs des plus grandes métropoles mondiales. Reconnaissable au premier coup d’œil, YOYO a révolutionné l’industrie de la poussette grâce à son poids plume et son système de pliage. Rencontre avec Julien Chaudeurge, cofondateur de BABYZEN, cette entreprise aixoise qui est derrière le succès d’un produit devenu aujourd’hui iconique pour toute une nouvelle génération de parents.
Comment est née l’idée de créer des poussettes design, ultracompactes et ultralégères ?
Lorsque nous avons eu notre premier enfant, nous avons vécu des mois de galère à Paris avec une poussette énorme qui prenait pratiquement tout l’espace du coffre de la voiture. À l’époque, je travaillais pour Fiat, au sein de l’équipe qui développait alors le concept de la 500, plutôt destinée aux femmes citadines assez aisées. C’est ce qui a inspiré le développement de la marque.
En 2009, nous avons lancé une première poussette nommée ZEN, qui possédait trois roues et un pliage qui lui permettait d’entrer dans le coffre d’une petite voiture. Par la suite, nous avons rencontré Gilles Henry, l’inventeur d’un système de pliage assez incroyable, qui est devenu notre associé. Nous avons dessiné autour de ce brevet une poussette visuellement reconnaissable avec un design affirmé. La poussette YOYO était née.
Les familles citadines sont votre cœur de cible. Comment se mettent en place vos stratégies de distribution et de marketing ?
Dès le départ, nous avons voulu distribuer un produit avec un positionnement haut de gamme. Nous avons misé sur une stratégie orientée vers les grandes métropoles, comme Paris, Londres, Milan ou Tokyo. Nous avons été très sélectifs sur nos points de distribution et avons travaillé avec des magasins situés dans les centres-villes pour toucher notre cœur de cible. Il était important pour nous de collaborer avec des enseignes triées sur le volet, capables de donner de vrais conseils et d’expliquer les particularités d’une poussette qui s’expose différemment, dans sa version pliée, accrochée au mur.
Après sa commercialisation, YOYO a largement été plébiscitée par les acheteurs qui sont devenus des ambassadeurs de la marque, notamment sur les réseaux sociaux. Nous sommes très présents sur Internet, et notamment sur Instagram où nous avons créé un compte BABYZEN pour chaque pays. Cela nous permet de toucher des prescripteurs dans le monde entier auxquels les populations locales peuvent s’identifier. Nous avons réussi à toucher une nouvelle génération de parents, très différente de celle d’avant, qui se déplace beaucoup plus.
Comment avez-vous réussi à vous positionner sur le marché international ?
Nous sommes allés taper à la porte de chacun des distributeurs dans les grandes métropoles. Le produit a immédiatement plu avec son système de pliage unique, rendant la poussette homologuée pour les cabines d’avions. À l’époque, c’était un véritable argument de vente. Autant les pays peuvent être très différents les uns des autres, autant les citadins des grandes villes se ressemblent beaucoup, finalement. La première année, nous avons démarché 15 grandes villes. Aujourd’hui, l’Europe représente 50% de notre business, l’Asie pacifique, 30%, et les Amériques, 20%.
Quelles ont été les étapes marquantes de votre développement ?
Savoir rebondir après un premier échec a été la première étape marquante de BABYZEN. Nous n’arrivions pas à nous mettre d’accord avec plusieurs grandes marques pour développer notre concept de poussette. Nous étions très exigeants sur ce que nous voulions faire. D’autres n’y ont pas cru. Nous nous sommes donc lancés seuls et cela a finalement été la meilleure décision que nous ayons prise.
La sortie de la poussette YOYO a ensuite été le véritable propulseur de la marque sur les marchés internationaux. Nous avons réussi a créé un produit désirable qui correspondait vraiment aux besoins des parents citadins.
Fabriquer un produit durable est l’un de vos principaux enjeux. Comment cela se traduit ?
Notre préoccupation est de faire en sorte que nos poussettes n’aient pas de durée de vie. YOYO se prête, se transmet et se revend. C’est pourquoi nous nous devons d’assurer un service d’après-vente de longue durée et de proposer des consommables compatibles sur toutes nos générations de poussettes. Évidemment, cette politique peut s’accompagner d’un risque de saturation du marché, mais nous avons l’intime conviction qu’il faut continuer de la mener.
Quels sont vos projets pour les prochaines années ?
Notre leitmotiv restera toujours celui de faciliter la vie des parents. Pour développer de nouveaux produits, nous ne regardons pas ce que fait la concurrence, mais nous observons plutôt le mode de vie des parents. Nous nous inspirons, lors de nos différents voyages, de nouvelles matières, de couleurs, de techniques… Il est important pour nous de sortir de l’univers de la puériculture.
Aujourd’hui, 14 de nos 70 collaborateurs répartis entre la France et la Chine œuvrent dans le domaine de la recherche et du développement et 3% du chiffre d’affaires est dédié à l’innovation. Nous avons une équipe des plus créatives, capable de transformer les idées les plus folles en un véritable concept. Le dernier en date, YOYO connect, un accessoire qui transforme la poussette YOYO² en poussette double, rencontre déjà un fort succès. Dès les débuts de BABYZEN, nous avons vite compris qu’il était extrêmement important de protéger la marque et de la défendre. Ainsi, l’innovation permanente nous permet d’étendre la durée de protection de nos brevets.
Notre prochain grand challenge est celui de continuer à développer la société. Apprendre à bosser différemment en étant plus nombreux, s’affranchir de notre statut de grande PME ou petite ETI, tout en conservant notre ADN de start-up et notre agilité.
