Look Cycle est présent aux côtés des athlètes depuis près de 40 ans et leurs vélos devraient récolter encore quelques médailles aux Jeux Olympiques de Tokyo. Made in France, diversification, conquête des États-Unis… Sébastien Coué, directeur marketing et commercial de Look Cycle, nous raconte comme l’entreprises nivernaise, numéro 1 mondial de la pédale automatique, aborde ces grandes étapes !
Look Cycle fête en 2021 ces 70 ans, racontez-nous les moments forts de son histoire…
À l’origine, lorsque l’entreprise a été créée en 1951, nous fabriquions des vessies de ballon. Puis nous nous sommes intéressés au ski. Le premier tournant stratégique a lieu en 1981 lorsque l’entreprise est cédée à Bernard Tapie, qui investit massivement et recrute l’idole du cyclisme mondial, Bernard Hinault. L’activité Vélo démarre alors en grande pompe en 1985, avec la première victoire de Bernard Hinault avec la PP65, la première pédale automatique. En 1986, c’est au tour de Greg Lemond de remporter le Tour de France, sur un cadre carbone, le KG86.
Comme autres moments clés, je citerai également l’année 1988, durant laquelle nous signons notre partenariat avec la Fédération Française de Cyclisme, qui court encore aujourd’hui. L’année 1996 a elle-aussi été une année fondamentale, avec la médaille d’or de notre ambassadeur Florian Rousseau aux Jeux Olympiques d’Atlanta. Une première qui n’est pas restée sans suite : depuis, nos vélos ont remporté 43 médailles olympiques dont 14 en or grâce à nos différents partenariats avec les athlètes et fédérations nationales.
Outre cette activité historique du vélo de compétition, vous avez récemment élargi votre panel d’activités, notamment sur l’électrique. Est-ce que cette diversification était nécessaire ?
La performance sur route est et restera l’ADN de la marque. Nous avons commencé à nous diversifier dès les années 2010 en passant du cadre au vélo complet, notamment grâce au rapprochement avec le fabricant de roue français, Corima. Plus récemment, nous nous sommes, en effet, lancés dans le vélo électrique, tout en conservant une approche centrée sur la performance. Nous misons également beaucoup sur le gravel, une pratique importée des États-Unis à mi-chemin entre le VTT et le vélo de course, qui intègre une dimension beaucoup plus loisir.
Si on se concentre sur la partie pédale, nous avons également diversifié l’activité avec une offre de pédales automatiques pour le VTT, de pédales plates non automatiques pour la ville, de pédales spécifiques pour la piste.
Vous venez d’annoncer la relocalisation d’une partie de votre production de pédales dans votre site historique de Nevers, ce qui vous permettra de passer à 100% de production française pour ces accessoires. Pourquoi avoir fait ce choix ?
Chez Look Cycle, nous soutenons tous les jours la fabrication française. La diversification nous a poussé à externaliser une partie de notre production pédales VTT. Notre objectif est de revenir à du 100% made in France pour l’ensemble de l’activité pédales et composant. Nous avions fait ce choix bien avant la crise du Covid, mais il est vrai que celle-ci a conforté notre décision. Du fait d’une demande très forte liée à la crise, la chaîne d’approvisionnement, particulièrement sollicitée dans le monde du vélo, a été complètement désorganisée. Le fait d’avoir, sur notre site de Nevers, actuellement près de 85% de notre production nous a rendu beaucoup plus souverain et nous a permis de maîtriser les choses.
Est-ce que la portée marketing du Made In France a joué ?
Oui, assurément. Faire du Made in France est très important pour les consommateurs Français. Mais c’est aussi une étiquette qui s’exporte bien et sur certains de nos marchés internationaux, c’est perçu comme un gage de savoir-faire et de qualité.
Notre vélo de piste T20 – qui sera utilisé lors des Jeux Olympiques de Tokyo – a d’ailleurs été choisi par l’Élysée pour représenter les produits d’exception Made In France lors de la Grande Exposition du fabriqué en France le 3 et 4 juillet et nous en sommes très fiers !
La crise sanitaire a provoqué le report d’une grande partie des compétitions sportives, à quel point cela a affecté votre activité ?
Pendant toute la crise, nous sommes restés très proches de nos partenaires, fédérations et équipes cyclistes, qui ont été très touchés par cette crise, et tous ces reports.
Il nous a été plus difficile de créer du contenu marketing sans ces évènements, mais cela nous a également poussé à faire évoluer nos façons de communiquer et à ajouter des cordes à notre arc. Cette période nous à pousser à accélérer notre transformation digitale Par exemple, notre offre de vente digitale s’est accélérée.
Vous évoquiez votre positionnement à l’international, est-ce que c’est un axe majeur de développement ?
Notre plan de développement à l’étranger, et aux États-Unis en particulier, est très important pour nous. Nous réalisons 75% de notre chiffre d’affaires à l’international, dont 15% aux États-Unis et 15% en Asie. C’est une source de progression importante pour Look et Corima. Nous devons nous adapter en matière de distribution et de marketing pour répondre au mieux à la demande locale ainsi qu’à l’approche de la pratique du vélo des consommateurs dans leur pays.
