Fleuron de la maroquinerie française, La Maison Le Tanneur a opéré un profond repositionnement de marque au cours de ces dernières années. Éric Dailey, président du groupe Tolomei, propriétaire de l’entreprise, nous raconte cette stratégie ambitieuse, aux premiers résultats prometteurs.
LA MAISON LE TANNEUR, CRÉÉE EN 1898, A TRAVERSÉ LES MODES ET LES ÉPOQUES. COMMENT DÉFINIRIEZ-VOUS SON ADN ?
Nous sommes une Maison profondément moderne, tout en étant ancrée dans le cœur de nos clients depuis plus d’un siècle.
À travers nos sacs à main, nos portefeuilles, nos bagages en cuir et autres accessoires, nous souhaitons incarner l’art de vivre à la française, transmettre notre amour des belles matières et de la maroquinerie bien finie.
Les valeurs de la marque sont la qualité – nous utilisons la pleine fleur du cuir – la créativité, l’élégance, la praticité et la durabilité.
VOTRE GROUPE TOLOMEI, SPÉCIALISÉ DANS LA MAROQUINERIE DE LUXE, A REPRIS LES RÊNES DE L’ENTREPRISE EN 2017. QUELLE ÉTAIT ALORS VOTRE AMBITION ?
Ce rachat est intervenu au moment où l’entreprise connaissait des difficultés notables : les ventes stagnaient depuis 2011, affichant même un recul de l’ordre de 5 % en 2016.
En acquérant 60% du capital de l’entreprise par une opération de recapitalisation de 13 millions d’euros, l’objectif était double : redonner à cette Maison son lustre d’antan, tout en la modernisant profondément. Pour atteindre cet horizon, nous avons opté pour une double stratégie : la montée en gamme, aussi bien au niveau de notre offre de produits que de notre réseau de distribution, et le développement de l’international, qui ne représentait alors que 10 % de l’activité.
QUELLES ACTIONS PHARES ONT ÉTÉ RÉALISÉES EN QUATRE ANS, ET QUEL BILAN DRESSEZ-VOUS À CE JOUR ?
Un nouveau concept de boutiques, baptisé « La Maison », a été créé. A l’intérieur, les clients découvrent un relief déstructuré, composé de poutres en bois qui s’entrecroisent et de murs faits de briques blanches, de béton et de papier peint noir gaufré. Les jeux d’ombres et de lumières offrent des contrastes qui magnifient la mise en valeur de nos collections. Cet environnement, couplé à l’expertise de nos collaborateurs qui ont bénéficié de formations certifiées Qualiopi, offre une expérience client de tout premier ordre. Les premières boutiques « La Maison » ont ouvert leurs portes à Paris et à Lyon. Elles essaiment désormais en Europe, comme à Barcelone ou à Berlin.
Parallèlement à cette initiative, nous avons internationalisé notre e-shop, afin de dynamiser nos ventes à l’international. Cette double stratégie se traduit aujourd’hui par des résultats très encourageants. Depuis le rachat de l’entreprise, nous enregistrons une croissance régulière de nos ventes, de l’ordre de 10 à 20 %. Aujourd’hui, nous disposons de 54 de boutiques en France et à l’international, de 80 corners en grands magasins et nous sommes présents chez plus de 300 détaillants multimarques.
VOUS AVEZ LANCÉ VOTRE PLATEFORME D’E-COMMERCE EN FÉVRIER 2020, À LA VEILLE DU PREMIER CONFINEMENT. QUELLE STRATÉGIE AVEZ-VOUS ADOPTÉ SUR LE VOLET DIGITAL ?
Il est vrai que nous avons eu le nez creux, car nous ne pouvions absolument pas prévoir la crise sanitaire qui allait survenir, assortie de toutes ses conséquences pour les lieux de vente physiques… Le digital constitue actuellement l’un de nos volets de croissance les plus forts. Depuis 2017, sa part dans notre activité a fortement augmenté, évoluant de 5 à 25 % ! L’internationalisation de notre e-shop, couplé à l’ouverture de Marketplaces en Allemagne et en Espagne ainsi que sur Amazon Prime et Zalando, nous a permis de doubler nos ventes.
L’omnicanalité a également été renforcée, via la mise en place de tablettes numériques pour nos vendeurs. Elles leur permettent de pouvoir vendre des produits non disponibles en boutiques directement depuis le stock central, et d’encaisser des articles en situation de mobilité. L’objectif de cet outil technologique était d’augmenter le taux de transformation en points de vente. Le pari est réussi, puisque quelques mois après l’introduction de ces deux dispositifs, nos boutiques ont enregistré une croissance moyenne de 11% de leur chiffre d’affaires.
VOUS SOUHAITEZ PERPÉTUER UN SAVOIR-FAIRE TOUT EN VOUS INSCRIVANT DANS LA MODERNITÉ, NOTAMMENT EN MATIÈRE ENVIRONNEMENTALE. COMMENT CELA SE TRADUIT-IL CONCRÈTEMENT ?
Nous avons opté pour une stratégie ambitieuse en la matière, articulée autour de trois axes très complémentaires.
En matière de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), nous avons récemment adhéré à la norme HSE ISO 4501, particulièrement exigeante, qui garantit à nos collaborateurs une sécurité optimale et des conditions de travail améliorées.
En ce qui concerne nos actions écoresponsables, nous avons créé le programme « De main en main » qui inclut des services d’entretien, de réparation et de recyclage de nos confections. En faisant don de leurs anciennes pièces dans nos boutiques, nos clients bénéficient de bons d’achat utilisables sur notre collection en cours. Quant aux pièces rapportées, elles sont offertes à l’association « Le Relais », partenaire d’Emmaüs.
