Créée en 1991, La Normandise qui fabrique et commercialise de la nourriture pour animaux fait des heureux du côté des bêtes, mais pas seulement, l’entreprise réalise en effet un chiffre d’affaires de 112 millions d’euros et affiche de belles ambitions. Retour sur une success-story au bon goût de terroir, avec son PDG, Jean-Charles Duquesne.
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Comment l’entreprise est-elle née ?
La Normandise est le fruit de l’histoire d’amour entre mes parents, mais aussi le résultat d’une longue période d’observation du milieu animalier. Mon père était vétérinaire depuis une dizaine d’années et ma mère l’assistait. Il avait remarqué, en tant que vétérinaire douanier, que différentes entreprises fabriquaient de la nourriture animale à l’étranger et que cela fonctionnait. Dans le même temps, les modes de consommation de viande évoluaient du côté humain, l’envie de consommer moins mais mieux conduisant à se détourner de certains morceaux moins nobles, « le cinquième quartier », quant à lui très prisé par les animaux devenait disponible. Alors, lorsque mon père a eu l’opportunité de reprendre un abattoir et d’exploiter ces morceaux, il a créé La Normandise, principal client de l’abattoir, dont ma mère est devenue la PDG. L’un fournissait l’autre, et au départ La Normandise était très artisanale.
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L’entreprise existe depuis 1991, vous employez désormais 650 personnes et réalisez un CA de 112 millions d’euros, quelles grandes étapes vous ont permis d’en arriver là ?
L’affaire a pris une autre tournure lorsqu’on a lancé nos barquettes, des produits haut de gamme en circuit court. Les distributeurs ont été partants : le métier de mon père les rassurait, la qualité était là, et le produit était très différenciant.
L’autre étape importante a été l’association avec un concurrent belge, en difficulté à la suite de la crise de la dioxine, et très complémentaire de nos activités. Une augmentation de capital a été faite et mes parents ont pu rester actionnaires majoritaires. Nous avons beaucoup appris de ces actionnaires et leur vision industrielle a permis de nous hisser plus haut et plus loin… À l’international. Aujourd’hui d’ailleurs, la France représente « seulement » 38% de notre CA, le reste provient de l’international.
En 2002, forts du rapprochement et de nouvelles idées et envies, nos parents ont imaginé d’autres produits, ça a été le début du sachet fraicheur. À l’époque c’était encore très balbutiant mais ils y croyaient. Le côté pratique du vétérinaire qui aime les animaux et connait leurs envies est un grand atout… Cela vaut toutes les études de marché !
2008, nouvelle étape, nous avons créé notre marque propre « Équilibre et instinct », avec des produits très haut de gamme, contenant de la viande fraîche et donc de vraies qualités gustatives et nutritionnelles. Cette étape a été et demeure encore un grand défi pour nous, car se frotter aux mastodontes du secteur, comme Nestlé, Mars et Colgate, c’est compliqué ! Nous n’avons évidemment pas la même force de frappe marketing
Dernière étape, entre 2012 et 2014. Nous avons entamé la reprise familiale avec mon frère pour poursuivre l’histoire…
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Comment s’est passée cette transition ? Et ensuite comment se passe le travail avec votre frère ?
Mes parents avaient envie de transmettre l’entreprise depuis quelques temps. La transition s’est bien faite, sans frottements. Financièrement, nous avons pu reprendre grâce à l’aide de la BPI, nous nous sommes relués et avons pu racheter l’entreprise. Nous détenons aujourd’hui 92% des actions et la BPI a le reste. Nous nous sommes faits conseiller par un spécialiste de la fiscalité.
Avec mon frère, nous faisons revivre le duo auparavant incarné par mes parents. Il a 11 ans de moins que moi, il est ingénieur de formation, de mon côté, j’ai une formation de vétérinaire. Je m’occupe de la partie marketing, communication et commercial. Il gère la fabrication et sa rentabilité.
Quant à mes parents, ils arbitrent encore certaines choses car ils ont une grande connaissance du secteur, mais ne sont plus dans l’opérationnel. La famille c’est notre force, particulièrement dans un secteur comme l’alimentation des animaux, un domaine où il y a de l’affect, et qui en dit long sur nos relations à autrui.
Tout se passe bien grâce à la création d’un comité de direction dans lequel nous sommes à égalité entre la famille et des directeurs du groupe. C’est cet équilibre et cette écoute qui permettent encore aujourd’hui à l’entreprise de bien fonctionner.
